INBCT 4

WORKING PAPER

CASE-TUTKIMUS:

Matkapuhelinpalveluiden tulevaisuuden näkymät

Laatija: Mari Suoranta

31. lokakuuta 2002

SISÄLTÖ

1. Tutkimuksen taustaa 3

1.1 Tutkimuksen tavoite 5 1.2 Tutkimuskysymykset 5

2. Tutkimusasetelma 6

2.1 Kvalitatiivinen menetelmä 7

2.2 Ryhmähaastattelu 8

2.3 Tutkimuksen suorittaminen 8

3. Teknologiapohjaisen palvelutuotteen adoptio 10

3.1 Innovaation määritelmä 10

3.2 Innovaation diffuusio 11

3.3 Palveluiden käyttöönoton nopeus 12

3.4 Adoptiokategoriat 13

4. Tutkimustulokset 15

4.1 Haastateltavat 15

4.2 Haastattelujen teemat 16

4.2.1 Uutispalvelut 16

4.2.2 Kaupalliset hyötypalvelut 17

4.2.3 Asiointi/viranomaispalvelut 19

4.2.4 Viihde/harraste/huvipalvelut 20

5. Johtopäätökset 22

5.1 Lisäarvoa tuottavat tekijät 22

5.2 Matkapuhelinpalveluiden diffuusio 23

5.2.1 Hinta 24 5.2.2 Luotettavuus, turvallisuus, eettisyys 24

5.2.3 Käytettävyys 25

5.3 Tulevaisuuden näkymät 26

6. Tiivistelmä tutkimustuloksista 29

7. Lähteet 30

LIITE 1: Haastateltujen tiedot

LIITE 2: Haastattelun teemarunko

1. Tutkimuksen taustaa

Visioita matkapuhelimen hyödyntämisestä ns. perinteisen matkaviestinliiketoiminnan lisäksi myös mobiilipalveluiden tarjoajana ovat jo kauan kehitelleet laitevalmistajat, operaattorit ja sisällöntuotantoon erikoistuneet palveluntarjoajat. Mobiilipalvelu voidaan määritellä ajasta ja paikasta riippumattomaksi, mobiilin päätelaitteen välityksellä, yleisesti käytössä olevan verkon kautta toimitettavaksi palveluksi, joka tapahtuu asiakkaan ja palvelun tarjoajan järjestelmien välisessä vuorovaikutuksessa. (Järvelä, Lähteenmäki & Rajas 2001, 13.) Matkapuhelinpenetraation ollessa Suomessa jo yli 80 prosenttia onkin ymmärrettävää, miksi esimerkiksi operaattorit ovat kiinnostuneet uudenlaisista tulonlähteistä (Tilastokeskus 2002). Tämän syyn lisäksi tietoyhteiskunnan kehittämisen paineet ovat osaltaan vauhdittaneet mobiilipalveluiden syntymistä. Matkapuhelimien sisältö- ja viihdepalvelukulujen ennustetaan Länsi-Euroopassa kattavan 17 prosenttia kuluttajien kaikista matkapuhelimen palvelukuluista vuonna 2007. Mobiilipalveluntuottajien tulojen arvioidaan Analysysin tekemän ennusteen mukaan kasvavan tämän vuoden 2,7 miljardista eurosta 23 miljardiin euroon vuoteen 2007 mennessä. (Hämäläinen 2002, 29.) Myös Liikenne- ja viestintäministeriön tuoreessa MMS-teknologiaselvityksessä arvellaan erityisesti viihdepalveluiden lisääntyvän nopeasti lähivuosina (Leino 2002, 20).

MMS (Multimedia Messaging Service) multimediaviestien uskotaan olevan seuraava viestinnän menestystarina luonnollisena jatkona SMS (Short Message Service)- ja EMS (Enhanced Mesging Service)-viestinnän kehitysketjussa. On arvioitu, että vuoden 2002 loppuun mennessä SMS-viestejä lähetetään maailmanlaajuisesti yli 100 biljoonaa kuukaudessa. (www.nokia.fi). Odotetaankin, että MMS jatkaa SMS:n menestystä 2.5G- ja 3G-verkoissa. MMS-viestit on SMS:n tapaan standardoitu palvelu, jonka määrittelyn päävastuu on laitevalmistajien muodostamalla Wapforumilla ja 3GPP standardointiyhteisöllä. MMS on yhteensopiva tulevien 3G verkkojen kanssa, ja sitä voidaankin pitää ensimmäisenä todellisena kolmannen sukupolven mobiilipalveluna (Leino 2002, 5). Tekstiviestisisällön lisäksi multimediaviestit voivat sisältää kuvia, grafiikkaa, ääntä sekä audioklippejä ja tulevaisuudessa myös videoklippejä. Erityisesti nuorempien ikäluokkien oletetaan omaksuvan MMS-viestinnän nopeasti. Taloustutkimuksen huhti-toukokuussa 2002 suorittaman tutkimuksen mukaan jopa 67% 15-19 -vuotiaista oli kiinnostunut multimediaviestien lähettämisestä, vastaava luku 20-24 –vuotiaiden keskuudessa oli 57% ja 25-34 –vuotiaissa 50%. (www.taloustutkimus.fi). Näiden lukujen valossa voidaan todeta, että suomalaiset kuluttajat eivät vierasta uutta innovatiivista teknologiaa.

Matkapuhelinpalveluiden yhteydessä on käyty keskustelua siitä, että palveluiden suunnittelijoiden ja varsinaisten käyttäjien ”maailmat”, ts. käsitykset ja mielikuvat palveluiden ominaisuuksista, sisällöistä, käytettävyydestä, saatavuudesta, kustannuksista jne., eroavat, ja tästä on ollut seurauksena mobiilipalveluiden lanseerausten epäonnistumisia. Mattilan & Pennon (2002) näkemys asiasta on esitetty kuviossa 1. Kuvio yhdistää markkinoinnin lähestymistavan ja teknologisen lähestymistavan matkapuhelinpalveluiden suunnitteluun. Vaikka on ilmeistä, että asiakas- ja markkinainformaatio ovat oleellisia arvioitaessa markkinoiden tarpeita ja tuottomahdollisuuksia, usein kuitenkin ne katoavat ikään kuin näiden kahden lähestymistavan välillä olisi ”musta aukko”. Tieto markkinoista ja asiakkaista ei koskaan saavuta palveluiden suunnittelijoita.

KUVIO 1 ”Musta aukko” markkinoinnin ja teknologian rajapinnassa. (Mattila & Pento

2002, 42.)

Teknologisten innovaatioiden valjastaminen kaupallisesti menestyksekkäiksi tuotteiksi ja palveluksi ei ole osoittautunut yksinkertaiseksi. Palveluiden suunnittelua on hallinnut selkeä teknologialähtöisyys. Teknologian kehityksen keskipisteessä on unohdettu helposti markkinoinnin keskeiset perusopit: palveluita on kehitettävä tuotelähtöisyyden ja teknologiaan tuijottamisen sijasta asiakaskeskeisesti ja markkinoiden tarpeiden muodostamista lähtökohdista. Teknologisten innovaatioiden kaupallistaminen onnistuneesti edellyttää kuluttajan nostamista jalustalle: millaisia palveluita kuluttajat todella tarvitsevat ja millaisista palveluista he ovat halukkaita maksamaan. (Stenvall-Virtanen 2002, 36.) Suunnittelussa tavoitteet pitäisi asettaa asiakkaan syvällisen ymmärtämisen pohjalta. Tällä tavoin voidaan varmistaa palveluiden kiinnostavuus ja helppokäyttöisyys erilaisten kuluttajien näkökulmista. Tutkimusta kuluttajan preferensseistä siis tarvitaan.

1.1 Tutkimuksen tavoite

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää kuluttajien suhtautumista innovatiivisiin teknologioihin perustuviin palvelutuotteisiin, matkapuhelinpalveluihin. Haastatteluilla pyritään selvittämään, millaisia matkapuhelinpalveluita kuluttajat todella haluaisivat käyttää ja mitkä ovat ne tekijät, jotka vaikuttavat matkapuhelinpalveluiden käyttöönottoon. Tavoitteeksi voidaan siis nimetä aiemmin mainittu kuluttajan käyttäytymisen syvällisempi ymmärtäminen. Tutkimustulosten on tarkoitus antaa konkreettisia viitteitä siitä, miten mobiilipalveluita tulisi kehittää, jotta ne paremmin vastaisivat kuluttajan tarpeisiin. Tuloksia voitaneen hyödyntää sekä uusien kohderyhmien löytämiselle nykyisille palveluille että mahdollisten uusien tuotekonseptien ominaisuuksien määrittämisessä. Tutkimuksessa käytetyn metodologian esittelyn jälkeen yritysraportissa käsitellään lyhyesti teknologiapohjaisen palvelutuotteen adoption teoriaa ja innovaation diffuusiota. Koska yritysraportissa keskeistä on tutkimustulosten esittely, ei johtopäätös-osiossa palata enää teoreettiseen tarkasteluun.

1.2 Tutkimuskysymykset

Tutkimuksen taustan, toimeksiantajien asettamien tavoitteiden ja ilmiöitä selittävien teorioiden pohjalta on johdettavissa seuraavat tutkimuskysymykset:

- mitkä tekijät tuottavat lisäarvoa matkapuhelinpalveluille?

- mitkä tekijät vaikuttavat matkapuhelinpalveluiden käyttöönottoon?

- mitä on odotettavissa tulevaisuudessa?

2 Tutkimusasetelma

Tutkimusongelmaa lähestytään tietystä tutkimuksellisesta näkökulmasta. Tutkimusmetodologiakirjallisuudessa (mm. Alasuutari 1999, Eskola & Suoranta 1998, Hirsjärvi & Remes & Sajavaara 2000) esitetään useita tyypittelyjä tutkimusstrategioille ja toisaalta myös kritiikkiä tyypittelyn liiasta jäykkyydestä. Cooper & Emory (1995), Churchill & Iacobucci (2001) ja Aaker & Day (1983) erottelevat kolme tutkimustyyppiä: eksploratiivinen (tunnusteleva, kartoittava), deskriptiivinen (selittävä) ja kausaalinen (syy-seuraus suhteita etsivä). Tämä tutkimus on luonteeltaan eksploratiivinen, koska tarkoituksena on kerätä ideoita ja oivalluksia, etsiä uusia näkökulmia: selvittää matkapuhelinpalveluiden käyttöön ja omaksumiseen liittyviä tekijöitä. Tutkimustyypille ominaisia menetelmiä ovat mm. case analyysit, yksittäis- ja täsmäryhmähaastattelut, projektiiviset tekniikat (Cooper & Emory 1995, 118.)

Tutkimukset jaotellaan perinteisesti myös kvantitatiivisiin (määrillisiin) ja kvalitatiivisiin (laadullisiin) tutkimuksiin. Kvantitatiivisessa tutkimuksessa argumentoidaan lukujen ja niiden välisten tilastollisten yhteyksien avulla, kun taas laadullinen tutkimus on laajasti ymmärrettynä aineiston ja analyysin muodon ei-numeraalinen kuvaus. (Eskola & Suoranta 1998, 13; Alasuutari 1999, 34.) Laadullisen, tulkitsevan tutkimuksen prosessi voidaan kuvata hermeneuttisen kehän (kuvio 2) avulla.

KUVIO 2 Hermeneuttinen kehä. (Tamminen 1993, 90.)

Esiymmärrys

Raportti

Aluksi tutkijalla on ns. esiymmärrys asiasta, jonka perusteella hän luo kontaktin tutkittavaan kohteeseen. Tutkija pyrkii hankkimaan tietoa, oppimaan tutkimusalueen ”kieltä”, laajentamaan tulkintapotentiaaliaan, lyhyesti sanottuna: uppoutumaan kohteeseen. Ensimmäisen kierroksen jälkeen tutkija miettii materiaalinsa perusteella, mitä on saanut selville, mitä oppinut ja minkälaisia tulkintavaihtoehtoja alkaa ilmetä. Tutkija koettaa perustella tulkintamahdollisuuksia ja huomaa ennen pitkää, mitä hänen on yritettävä kohteessa selventää voidakseen perustella paremmin tai hylätä tulkinnan. Tätä vaihetta kutsutaan teoretisoinniksi. Teoretisoinnin tuloksena syntyy parantunut ymmärrys, joka useinkin johtaa tutkimusongelman lähestymiseen uudelleen joko eri tavalla tai tarkentaen jotakin kohtaa. Lopulta tulkinta on hioutunut, usein useamman uppoutumis- ja teoretisointivaiheen jälkeen, ja tutkimus voidaan kirjoittaa raportin muotoon. (Tamminen 1993, 89-90.) Myös tämän tutkimuksen suorittaminen noudattelee hermeneuttisen kehän mallia.

2.1 Kvalitatiivinen menetelmä

Tutkimusmenetelmänä käytettiin kvalitatiivista tiedonhankintatapaa teemahaastattelua, joka on puolistrukturoitu haastattelumuoto. Tutkimusongelman lähtökohdista tarkasteltuna teemahaastattelu on sopiva menetelmä, koska keskeisintä haastatteluissa ei ole yksityiskohtaisesti samojen kysymysten esittäminen, vaan haastattelujen eteneminen tiettyjen keskeisten teemojen varassa. Tällöin otetaan huomioon se, että haastateltavien tulkinnat asioista ja heidän asioille antamat merkitykset ovat keskeisiä, jotta saadaan esille ne seikat, jotka ovat tutkimuksen kannalta oleellisia. (Hirsjärvi & Hurme 2001, 48.) Teemat pyrittiin muotoilemaan niin, että saadaan tietoa haastateltavan kokemuksista riittävän laajasti, sekä asiana että tunteita sisältävänä kokemuksena. Haastattelutilanteessa teemarunko toimi keskustelun ohjailuvälineenä. Teemoja ei kaikissa haastatteluissa käyty lävitse siinä järjestyksessä missä ne sattuivat olemaan vaan siten kuin keskustelu luontevasti eteni. Varsinaisten teemojen lisäksi keskustelun virikkeeksi oli kirjoitettu skenaarioita kuvailemaan esimerkinomaisesti tilanteita, joissa matkapuhelinpalveluiden käyttö olisi mahdollista.

2.2 Ryhmähaastattelu

Ryhmähaastattelu on tähän tutkimukseen soveltuva menettely. Ryhmähaastattelussa osanottajat kommentoivat asioita melko spontaanisti, tekevät huomioita ja tuottavat monipuolista tietoa tutkittavasta asiasta. Tarkoitus on kuitenkin, että keskustelu noudattelee ennalta sovittua teemarunkoa. Ryhmähaastattelussa haastattelijan tehtävänä on huolehtia myös, että kaikki haastateltavat voivat osallistua keskustelun kulkuun. Täsmäryhmähaastattelua (focus group interview) käytetään erityisesti silloin, kun tarkoituksena on kehitellä uusia ideoita ja, kuten tässä tapauksessa, paljastaa kuluttajien tarpeita tai asenteita ja näin kehittää uusia palveluita (Hirsjärvi & Hurme 2001, 62.) Menetelmää onkin käytetty juuri esimerkiksi uuden teknologian käyttöönoton suunnittelussa. Siksi voidaan olettaa, että matkapuhelinpalveluiden käyttämisestä ja niiden kehittämiseen saadaan tällä tavoin arvokasta informaatiota.

2.3 Tutkimuksen suorittaminen

Kvalitatiivisesti suuntautuneessa tutkimuksessa on tapana puhua otoksen sijasta harkinnanvaraisesta näytteestä, koska kuten tässäkin tapauksessa tilastollisten yleistyksien sijasta pyritään ymmärtämään kyseistä asiaa syvällisemmin (Hirsjärvi & Hurme 2001, 58). Näyte koostuu tässä tutkimuksessa neljästä täsmäryhmähaastattelusta, joihin kuhunkin osallistuu 3-7 henkilöä. Kaksi ryhmää oli koottu nk. ei-käyttäjistä, henkilöistä, jotka eivät olleet juurikaan käyttäneet muita matkapuhelinpalveluita kuin SMS-tekstiviestejä. Yhdessä ryhmässä haastateltiin henkilöitä, joilla oli enemmän kokemusta matkapuhelinpalveluiden käyttämisestä ja yksi ryhmä oli nk. asiantuntijat-ryhmä, jossa osallistujina olivat Arena Partners Oy:n omistavien maakuntasanomalehtien työntekijät. Asiantuntijat-ryhmän haastattelu pidettiin ensimmäisenä elokuun loppupuolella ja sen eräs tarkoitus oli myös ideoiden kerääminen muita, varsinaisia kuluttajahaastatteluja silmälläpitäen sekä muodostetun teemarungon testaaminen. Haastateltavien jakautuminen kyseisellä tavalla tähtäsi siihen, että tietoa pyrittiin keräämään sekä innovaattoreiksi luokiteltavilta kuluttajilta, jotka ovat jo elinkaaren varhaisessa vaiheessa tutustuneet erilaisiin mobiilipalveluihin, että ei-käyttäjiltä, joiden voidaan puolestaan olettaa antavan vihjeitä siitä, mikä on toistaiseksi ollut käytön esteenä ja millaisia matkapuhelinpalveluita he voisivat tulevaisuudessa käyttää. Ensimmäisenä pidettyä asiantuntijoista koostuvan ryhmän keskustelua käytettiin myös muille haastatelluille muodostettujen skenaarioiden ideoinnissa ja lisäksi keskustelua käytettiin vertauskohteena muulle haastatteluaineistolle. Ryhmähaastattelut suoritetaan elo-lokakuun 2002 aikana. Haastattelujen kesto oli tunnista puoleentoista tuntiin. Haastattelija aloitti ryhmäkeskustelun n. 10 minuutin mittaisella aihealueeseen johdattavalla alustuksella, jonka jälkeen ryhmässä keskusteltiin teemarungon aiheita noudatellen.

Haastatteludatan analyysissä vertailtiin eri haastatteluryhmien välisiä eroja sekä haastatteluryhmän sisäisesti eri haastateltavien henkilöiden mielipiteiden, suhtautumisen ja kuluttajakäyttäytymisen eroja. Sisältöanalyysia tehtiin siinä määriin, että koko aineistosta poimittiin esille nousseita yhteisiä teemoja. Kuviossa 3 on esitetty eräs esimerkki haastatteluaineiston analyysistä. Tämän tutkimuksen datan analyysissä noudateltiin pitkälti esimerkin mallia, tosin aineistoa ei luokiteltu yksityiskohtaisesti, eikä yritysraportissa johtopäätösten yhteydessä esitellä ilmiön teoreettista uudelleen synkronisoitumista.

KUVIO 3 Haastatteluaineiston käsittely analyysistä synteesiin. (Hirsjärvi & Hurme 2001, 144.)

Analyysi

jossa edetään

Aineisto-

kokonaisuus

-        kokonaisuudesta osiin

-        aineiston luokitteluun

-        luokkien yhdistelyyn

Synteesi

jossa edetään

-        takaisin kokonaisuuteen

-        tulkintaan

-        ilmiön teoreettiseen uudelleen hahmottamiseen

3. Teknologiapohjaisen palvelutuotteen adoptio

3.1 Innovaation määritelmä

Tutkimuksessa on tarkastelun kohteena matkapuhelinpalvelut, joissa yhdistyvät innovatiivinen teknologia ja erilaiset palvelut. Kokonaisuudesta muodostuu siis kuluttajalle uusi palvelutuote – innovaatio. Hölttä (1985, 4) määrittää innovaation adoption uuden kaupallisen tuotteen tai palvelun tai niiden tuottamiseen liittyvän menetelmän käyttöönotoksi. Rogers (1995, 11) kiinnittää huomion idean, käytännön tai esineen uutuuteen omaksuvalle yksilölle tai organisaatiolle. Idean ei siis tarvitse olla objektiivisesti uusi mitattuna esimerkiksi ensimmäisestä käyttökerrasta tai sisältää uutta tietoa, vaan mikäli idea on yksilölle uusi, se on innovaatio. Innovaation uutuuden asteen mukaan jaotellaan radikaalit, jatkumattomat (radical/breakthrough/discontinuous) innovaatiot ja jatkuvat (incremental/continuous) innovaatiot. Edellisessä on kysymys täysin uusista tuotteista tai palveluista, jotka käyttävät täysin uutta teknologiaa ja luovat uusia markkinoita ja kuluttajakäyttäytymismalleja, ja jälkimmäisissä olemassa olevan tuotteen uusista versioista, muunnoksista, jotka rakentuvat jo opittuun osaamiseen ja tietoon. (Mohr 2001, 15-16; Brown 1981, 2.)

Tuotteen elinkaari on rajoitettu. Se, mikä joskus oli uutta, muuttuu ajan kuluessa vakiintuneeksi tuotteeksi ja kasvun stabilisoitumisen jälkeen seuraa myynnin vähentyminen ja loppuminen. Seurauksena onkin uusien tuote- ja palveluideoiden jatkuva etsiminen. Innovaatioita synnyttävät myös kilpailu ja kuluttajien odotukset tuotedifferentaatiosta. Innovaatio on lisäksi kilpailuedun lähde, koska se luo lisäarvoa kuluttajalle. Innovaatio parantaa tuotteen tai palvelun arvoa jonkin kriittisen ominaisuuden tai ominaisuuksien osalta sekä tietoinfrastruktuurin että fyysisen infrastruktuurin kontekstissa (Miller & Morris 1998, 2). Uusi, kannattamattoman tuotteen tilalle kehitetty tuote aloittaa syklin uudelleen. Eräs yritysjohdon vaikeimmista tehtävistä on tämän syklin ennakoiminen, tuotteen elinkaaren ennustaminen. Erityisen vaikeaksi ennustamisen tekee se, että kuluttajan suhtautumista ja vastinetta esimerkiksi radikaaliin innovaation ei tiedetä etukäteen, koska vastaavanlaista tuotetta ei ole aikaisemmin ollut markkinoilla, vertailukohtaa ei ole. Uuden tuotteen, innovaation, lanseeraaminen sisältää aina riskin ja riski on suurempi, mikäli kyseessä on korkean teknologian tuote. Korkean teknologian markkinointiympäristön tyypilliset piirteet, kuten markkinoiden epävarmuus, teknologinen epävarmuus ja kilpailun volatiliteetti, lisäävät riskiä. (Mohr 2001, 7.)

Teknologia luo tuotteelle omat ominaispiirteensä, joilla on tärkeä vaikutus myös siihen kuinka kuluttajat omaksuvat tuotteen. Tutkimuksen kohde on palvelutuote, mikä osaltaan vaikuttaa tuotteen adoptioon. Palvelut ovat erityislaatuisia, niiden tunnusmerkkejä ovat mm. seuraavat. Palvelu on itse palvelutarjouksen ydin, sinänsä aineeton. Palveluilla voi kuitenkin olla myös ns. aineellisia osia. (Grönroos 1987, 36-37.) Palvelua ei voida suoranaisesti tutkia tai arvioida ennen kuin se on ostettu. Palvelu yleensä tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti. Palveluille on tyypillistä laadun tason vaihtelut, mikäli kyse on henkilön suorittamasta palvelusta. Matkapuhelinpalvelut ovat periaatteessa standardoituja, aina on tietenkin olemassa teknologian toimimattomuuden mahdollisuus.

3.2 Innovaation diffuusio

Uuden idean omaksuminen voi olla vaikeaa ja aikaa vievää, vaikka adoptoinnin edut olisivat ilmeiset. Usein kuitenkin varsinkin markkinoijien ongelma on se kuinka innovaation omaksumista voisi nopeuttaa. Teoreettisen määritelmän mukaan diffuusio on prosessi, jossa innovaatio leviää tiettyjen kanavien ja tietyn ajanjakson kuluessa kommunikoinnin avulla sosiaaliseen järjestelmään. Kommunikointia puolestaan tapahtuu, kun henkilöt luovat ja jakavat tietoa päästäkseen yhteisymmärrykseen asiasta. (Rogers 1995, 5.) Innovaation diffuusio on siis prosessi, jonka seurauksena uuden tuotteen tai idean käyttö leviää tai kasvaa. Diffuusion aikana innovaatio saattaa muuttua, sen rooli ja merkitys käyttöönottajalle voi muuttua. (Brown 1981, 1; Karlsson 1988, 15.) Diffuusio on myös eräänlaista sosiaalista muutosta, joka on seurausta siitä, että uusien ideoiden keksiminen, tiedon leviäminen, adoptoiminen tai hylkääminen, johtaa myös sosiaaliseen muutokseen ympäristössään (Rogers 1995, 6). Palveluiden diffuusiota ja innovaatioita ei ole juurikaan huomioitu taloustieteellisiä teorioita kehitettäessä. Innovaatiot palveluissa ovat olleet huonosti ymmärrettyjä, koska on pidetty itsestään selvänä, että innovaatioita ja niiden omaksumista niin sanotuissa ei-tuottavissa toiminnoissa ei kannata analysoida. Tämän ajatuksen taustalla on teoreettinen ajattelumalli, jossa teollisuus on keskeistä, kasvun moottori ja kilpailukyvyn lähde ja palvelut vastaavasti periferiassa, indusoituja toimintoja ja ”suoja” teollisuuden ulkopuolelle jääville työntekijöille. Nykypäivän tietoyhteyskunnassa vastaavanlainen materiaalituotantokeskeinen ajattelumalli on tietenkin vanhentunut. (Gadrey, Galloj & Weinstein 1995, 4-5.)

3.3 Palveluiden käyttöönoton nopeus

Adoptointinopeus on suhteellinen nopeus, jolla sosiaalisen järjestelmän jäsenet adoptoivat innovaation. Yleisesti määrittäen se on niiden yksilöiden määrä, jotka adoptoivat uuden idean tietyn ajan, esimerkiksi vuoden, kuluessa. Niinpä adoptointinopeus on numeerinen indikaattori innovaation adoptointikäyrän jyrkkyydestä. Diffuusioprosessin aika elementti mahdollistaa adoptoijaryhmien kategorisoimisen ja diffuusiokuvaajien muodostamisen (kuvio 4).

KUVIO 4 S-muotoinen kuvaaja ja normaalinen kuvaaja. (Rogers 1995, 258 mukaillen)

Innovaation adoptio noudattaa normaalisen muotoista (bell-shaped) kuvaajaa, perustuen frekvenssiin ajan kuluessa. Jos taas halutaan esittää adoptoijien kumulatiivista määrää, kuvaaja on S-muotoinen (s-shaped). S-muotoinen kuvaaja nousee aluksi loivasti, koska diffuusioprosessin alussa on vain muutamia adoptoijia. Sitten se nousee jyrkästi, kunnes puolet yhteisön yksilöistä on adoptoinut innovaation. Kuvaajan muoto loivenee, kun yhä harvemmat jäljellä olevat yksilöt adoptoivat innovaation. Kuvaajan muoto on johdettavissa diffuusiolle ominaiseen informaation lisääntymiseen ja epävarmuuden vähentymiseen prosessin aikana, toisin sanoen oppimiskäyrään. (Rogers 1995, 257; Karlsson 1988, 15.) Diffuusioefektiksi nimitetään kumulatiivisesti lisääntyvää vaikutusta yksilöiden päätökseen adoptoida tai hylätä uusi idea. Kun aikainen adoptoija kertoo ideasta kahdelle henkilölle ja nämä edelleen tahoillaan kahdelle, seuraa tiedon nopea leviäminen henkilöltä-henkilölle tapahtuman kommunikaation välityksellä.

3.4 Adoptiokategoriat

Kaikki potentiaaliset uuden tuotteen adoptoijat eivät siis omaksu tuotetta samanaikaisesti. Tämän seurauksena yksilöt voidaankin jakaa adoptiokategoriat sen mukaisesti, milloin he alkavat käyttää uutta tuotetta. Mallin kehittäminen on tärkeätä, koska sen tarkoituksena on mm. helpottaa uuden tuotteen kohdentamista, markkinointistrategioiden kehittämistä ja innovaation hyväksymisen ennustamista. (Mahajan ym. 1990, 37.) Adoptoijaryhmien standardoimiseksi täytyy päättää adoptoijaryhmien määrä, prosenttiosuus adoptoijista, jotka sisällytetään yhteen ryhmään ja metodi (tilastollinen), jolla adoptoijakategoriat määritetään. Rogersin (1995) esittelemä malli on eräs käytetyimmistä ja siteeratuimmista, siinä adoptoijat jaetaan viiteen ryhmään: innovaattorit, aikaiset omaksujat, aikainen enemmistö, myöhäinen enemmistö ja hidastelijat (kuvio 5). Malli perustuu kahteen tavanomaiseen tilastolliseen parametriin: adoptointiajan keskiarvoon ja keskihajontaan. Diffuusio määritelmässähän juuri aika oli keskeinen tekijä. Rogersin (1995, 261-263) mukaan kriteeri adoptoijaryhmille on innovatiivisuus, jolla tarkoitetaan sitä kuinka paljon aiemmin adoptoiva yksilö omaksuu innovaation suhteessa sosiaalisen järjestelmän muihin jäseniin. Innovatiivisuus on siinä mielessä suhteellinen dimensio, että yksilöillä on sitä enemmän tai vähemmän suhteessa muihin. Innovatiivisuus on myös jatkuva muuttuja ja sen jakaminen diskreeteiksi kategorioiksi on keinotekoista ja johtaa siten todellisuuden yksinkertaistamiseen, joka toisaalta on tässä tapauksessa hyväksyttävä tapa helpottaa käyttäytymisen ymmärtämistä, koska täydellistä todellista maailmaa vastaavaa mallia on mahdotonta muodostaa.

KUVIO 5 Adoptiokategoriat (Urban, Hauser & Dholakia 1987, 240.)

Edellisillä sivuilla on esitetty erittäin tiivistetyssä muodossa tutkimuksessa käytetyn teoreettisen taustan keskeisimmät osa-alueet.

4. TUTKIMUSTULOKSET

4.1 Haastateltavat

Ryhmähaastatteluihin osallistui yhteensä 19 henkilöä. Tutkimuksessa haastateltujen demograafisia tekijöitä on koottu taulukkomuotoon liitteeseen I. Kuten liitteestä I on havaittavissa haastatelluista nuorin oli 18 –vuotias ja vanhin 58 –vuotias, keski-ikä oli 30,6 vuotta. Koulutustaustaltaan haastatellut olivat enimmäkseen yliopistotutkinnon suorittaneita. Koska tämäntyyppisessä tutkimuksessa keskeistä ei ole haastateltujen demograafiset piirteet, muuten kuin siltä osin, että eri haastatteluryhmien ei haluttu olevan liian homogeenisia, ei ole oleellista käsitellä näitä seikkoja yksityiskohtaisemmin. Harkinnanvaraisen otteen käyttämisessä vaarana on, että otos ei ole populaatiota edustava ja siten tutkimustulokset eivät ole yleistettävissä koskemaan suurempia kuluttajajoukkoja. Kuitenkaan tämän tutkimuksen tavoite ei ollut tehdä päätelmiä tilastollisin menetelmin, vaan tavoitteena oli saada syvällisempää tietoa kuluttajan suhtautumisesta matkapuhelinpalveluihin ja siihen tarkoitukseen käytetty tutkimusmetodi oli sopiva.

Asiantuntijat-ryhmä 26.8.2002

Asiantuntijat ryhmässä haastateltavia oli hieman enemmän kuin ryhmähaastatteluissa yleensä, yhteensä 7 henkilöä. Ryhmähaastattelu suoritettiin Väli-Suomen maakuntalehtien työntekijöiden tapaamisen yhteydessä.

Käyttäjät-ryhmä 23.10.2002

Käyttäjät-ryhmän haastatteluun osallistuneet 3 henkilöä olivat käyttäneet erilaisia matkapuhelinpalveluita, esimerkiksi sääpalveluita, paikantamis- ja karttapalveluita. He olivat lisäksi teknisen alan opiskelijoita, joten lähtöoletus oli, että heidän suhtautumisensa teknologiaan on yleisesti myönteistä.

Ei-käyttäjät-ryhmät 25.9.2002 ja 14.10.2002

Ei-käyttäjien haastatteluryhmissä, joita pidettiin yhteensä kaksi, haastateltavat eivät käyttäneet säännöllisesti muita matkapuhelinpalveluita kuin SMS-tekstiviestejä. Haastateltavat olivat kuitenkin kiinnostuneita matkapuhelinpalveluista yleisemmällä tasolla, mistä kertoo jo sekin, että he ilmoittautuivat vapaaehtoisiksi haastatteluun. Ensimmäiseen haastatteluryhmään osallistui 4 henkilöä ja toiseen 5 henkilöä.

4.2 Haastattelujen teemat

Haastatteluihin ei haluttu muodostaa tarkasti rajattuja kysymyksiä, jotta haastateltavien ajatuksia ja ideoita ei rajoitettaisi, sen sijaan käytettiin teemarunkoa ja esimerkkejä, joiden pohjalta keskustelua käytiin (LIITE II). Haastatteluissa haluttiin eksploratiivisen tutkimusotteen mukaisesti luoda puitteet ideoiden ja mielipiteiden vapaalle esittämiselle. Kuten tutkimustuloksista on havaittavissa, matkapuhelinpalvelut on ymmärretty hyvin laajasti ja, koska tarkoituksena oli luoda ajatuksia tulevaisuuden maailmasta, ei ollut järkevää rajata matkapuhelinpalvelukäsitettä tarkasti. Seuraavissa kappaleissa käydään lävitse kootusti eri aihealueiden yhteydessä haastatteluissa esille tulleita asioita.

4.2.1 Uutispalvelut

Uutispalvelut voitaisiin luokitella myös kaupallisiin hyötypalveluihin, mutta koska tutkimuksen toimeksiantajien intresseihin kuuluu erityisesti uutispalvelu, tätä teemaa käsiteltiin omana aihealueenaan.

Kaikissa haastatteluryhmissä oltiin periaatteessa kiinnostuneita uutispalvelun käyttämisestä matkapuhelimella, mutta kun keskustelussa edettiin pohtimaan, millaiset uutiset ketäkin kuluttajaa kiinnostaisivat, vastaukset vaihtelivat suurestikin ja osa haastatelluista oli sitä mieltä, että ehkä sittenkin käytännössä muut mediat (esimerkkinä mainittiin Internetin uutispalvelut ja perinteiset televisio, radio ja sanomalehdet) olisivat todennäköisemmin käytössä. Kaikissa ryhmissä kiinnostavimmaksi matkapuhelimen välityksellä saatavista uutisista mainittiin ajankohtaiset, mullistavat, erittäin merkittävät uutistapahtumat (esimerkkeinä käytettiin mm. World Trade Centeriin kohdistunutta terroristi-iskua, Myyrmannin pommiräjähdystä). ”Jos televisiosta tulee ylimääräinen uutislähetys, sellaisen uutisen haluaisin myös kännykkääni” (22-vuotias mies käyttäjät-ryhmässä). Matkapuhelimella uutisia ei haluttu kuitenkaan pääsääntöisesti lukea, vaan tässä mielessä matkapuhelinpalveluna uutispalvelu on muuta uutismediakenttää täydentävä ja käytössä silloin erityisesti, kun muita medioita ei ole saatavilla. ”Mökillä loikoillessani laiturilla, lukisin mielelläni ’kevyempiäkin’ uutisia maailmanmenosta ja maalla ollessani matkapuhelin voisi toimia ensisijaisena uutislähteenä” (31-vuotias nainen ei-käyttäjät-ryhmästä).

Asiantuntijat-ryhmässä kiinnitettiin samoin huomiota yleiseen tietomäärien lisääntymiseen ja kilpailuun, mikä vallitsee uutissisältöjen tarjoajien välillä. Matkapuhelinpalveluna uutiset eivät voi kilpailla perinteisten medioiden kanssa, mutta toisaalta niiden tehtävä onkin olla ennemminkin täydentävä ja kuluttajan vapautta entisestään lisäävä palvelu. Asiantuntijat-ryhmässä keskustelua syntyi myös aiheesta, miten valita sopivat uutiskuvat MMS-uutisiin. ”Ollilan kasvokuvan sijasta olisi ehkä informatiivisempaa esittää pörssikurssikäyriä Nokiaan liittyvän talousuutisen yhteydessä” (58-vuotias mies asiantuntijat-ryhmässä).

Ongelmallisena uutispalveluiden yhteydessä nähtiin se, jos uutispalvelun käyttäjän ei ole mahdollista rajoittaa vastaanotettavien uutisviestien määrää. Tällöin pelättiin kustannusten kohoavan liian korkeiksi ja toisaalta uutistulvan ”turruttavan” ja palvelun muuttuvan ennemminkin ärsyttäväksi kuin hyödylliseksi. Käyttäjät-ryhmässä mainittiin kiinteän, kuukausimaksutyyppisen hinnoittelun olevan paras ja selkein hinnoittelumalli uutispalvelussa. Uutispalvelun personoinnin mahdollisuus juuri kyseisen kuluttajan tarpeita vastaavaksi nähtiin eräänä merkittävästi omaksumiseen vaikuttavana tekijänä. ”Jos yksittäinen uutinen maksaa noin 50 senttiä kuvan kanssa, täytyy minun todella haluta saada juuri tämä uutinen” (28-vuotias nainen ei-käyttäjät-ryhmässä). Käyttäjät-ryhmän haastattelussa ehdotettiin, että palvelua avatessaan asiakas voisi täyttää kaavakkeen, jonka avulla voidaan profiloida juuri häntä kiinnostavat uutisaihealueet.

Kuvan lisääminen tekstipohjaiseen uutisviestiin teki uutisesta erityisesti käyttäjät-ryhmässä huomattavasti mielenkiintoisemman ja he pitivätkin todennäköisenä, että kuva tulee olemaan eräänlainen ”standardi” myös uutisviesteissä muutaman vuoden päästä.

4.2.2 Kaupalliset hyötypalvelut

Skenaariossa esitetyt, kuvaa ym. multimediaa hyödyntävät palveluesimerkit saivat kannatusta yleisesti kaikissa haastatteluryhmissä. Kiinteistövälityksen yhteydessä matkapuhelinpalveluna kohteesta saatava kuvasta säästäisi asunnonetsijän monelta turhalta matkalta, kuvallinen palvelu toimisi ikään kuin ensimmäisenä päätöksentekoa helpottavana askeleena. Eräs haastatelluista mainitsi palvelun toimivuuden myös vuokra-asunnon välityksessä, esimerkiksi toiselta paikkakunnalta opiskelemaan muuttavalla ei ole aina mahdollisuutta tulla paikanpäälle tutustumaan vuokra-asunto tarjontaa. Siten matkapuhelinpalvelun avulla voisi saada yleiskuvan tarjolla olevista asunnoista.

Autokaupan yhteydessä kuvan käyttäminen olisi myös hyödyllistä, joskaan hyötyä ei nähty niin merkittäväksi kuin edellisessä tapauksessa, koska automerkin ja mallin perusteella kuluttaja voi jo suunnilleen päätellä, miltä auto näyttää. Erilaisten väärinkäytösten mahdollisuudet nousivat esille näiden palveluiden yhteydessä, haastatteluryhmissä uskottiin kuitenkin, että kuluttaja ei ole liian luottavainen. Kuvan tehtävä olisikin näissä palveluissa olla päätöksenteon tukena ja suuntaa antavana elementtinä.

Kaupallisiksi hyötypalveluiksi määriteltäviä palveluideoita syntyi mm. matkapuhelimen käytöstä kuluttajien välisessä erilaisten käytettyjen tavaroiden myynnissä, esimerkiksi kirpputorityylinen myynti. Tässä olisi edellytyksenä tietenkin, että ainakin myyvällä osapuolella on kamerapuhelin ja vastaanottajalla vähintään MMS-viestejä vastaanottamaan pystyvä matkapuhelin tai mahdollisuus Internetin käyttöön. Matkapuhelinpalveluiden hyödyntäminen siirtyisi siten myös business-to-customer sektorilta myös customer-to-customer sektorille. ”Olisihan se kiva tietää jo etukäteen miltä hankittava kohde näyttää, oli se sitten koira tai vene” (37 –vuotias nainen ei-käyttäjät-ryhmässä). Aikataulupalveluiden yhteydessä kuva voisi tuoda lisäarvoa siten, että esimerkiksi aikataulutietojen lisäksi välitettäisiin kuva linja-autopysäkistä ja sen ympäristössä tai mahdollisesti kaupunkikartalta kuva pysäkin sijainnista, näin oikean paikan löytäminen helpottuisi.

Paikantamispalveluita oli käytetty käyttäjät-ryhmässä ja niiden toimintaan oltiin tyytyväisiä. Erilaisten karttapalveluiden katsottiin kulkevan käsikädessä paikantamisen kanssa. Kartta- ja paikantamispalveluihin arveltiin kuvan tuovan lisää selkeyttä ja eräänä edelleen helpottavana tekijänä ehdotettiin esimerkiksi vieraassa kaupungissa lähipizzeriaan opastavan mobiilipalveluun kuvan lisäämisen myös ravintolan ulkoasusta. Vaikka suoranaista mainontaa matkapuhelimen välityksellä kritisoitiin useammassa haastatteluryhmässä, paikantamisen yhteydessä eräs haastateltavista kertoi kaivanneesta palvelutarjonnasta informoivaa mobiilipalvelua vieraassa kaupungissa vieraillessaan. ”Harhaillessani Kuopiossa kahvilaa etsimässä, toivoin todella, että olisin voinut tilata Kuopion avoimet kahvilat –listan kännykkääni” (28 –vuotias nainen asiantuntijat-ryhmässä).

Eri ammattiryhmistä arveltiin terveydenhuoltoon liittyvän henkilöstön voivan erityisesti hyödyntää työssään matkapuhelimen välityksellä käytettäviä palveluita, kuten erilaisten kuvaviestien lähettämistä. Tästä mainittiin esimerkkinä tulevaisuuden skenaariona röntgen-kuvien lähettäminen konsultoivalle lääkärille tai harvaanasutuilla alueilla kiertävän terveydenhoitajan konsultoidessa hoitavaa lääkäriä myös kamerapuhelimella otettavilla kuvilla potilaasta. Tekniset tukihenkilöt voisivat mahdollisesti hyödyntää myös after-sales palveluissaan matkapuhelinpalveluita. Näin pystyttäisiin tavoittamaan myös muuten vaikeasti tavoitettavissa paikoissa työskentelevät teknisten ongelmien kanssa painiskelevat työntekijät. Tämän lisäksi ammattiryhmistä eläinlääkärien, kodinhoitajien ja erilaisten huolto- ja korjausalan ammattilaisten arveltiin tarvitsevan paikantamis- ja karttapalveluita työssään matkapuhelinpalveluina.

Tämän teeman yhteydessä uusiksi käyttökelpoisiksi palveluiksi ideoitiin ns. nettikameroita vastaavat palvelut, joiden avulla olisi mahdollista tilata kuva tai liikkuvaa kuvaa esimerkiksi laskettelukeskuksen lumitilanteesta, messujen, konserttien tai muiden vastaavien tapahtumien väkimäärästä ja tunnelmasta. Menestyksekkääksi arveltiin myös liikenne/sääpalvelua, jossa tietylle tieosuudelle saadaan tiedot tulevasta säästä ja kuvia matkan varrella olevista Tieliikennelaitoksen kameroista.

4.2.3 Asiointi/viranomaispalvelut

Haastateltavat suhtautuivat kaikissa ryhmissä periaatteessa positiivisesti ajatukseen ajan ja vaivan säästämisestä, jos asioinnin hoitaminen olisi mahdollista matkapuhelinpalvelun välityksellä. Haastateltavat visioivat mm. että matkapuhelimessa olisi palvelu, jonka avulla voisi tilata tietyn kaavakkeen matkapuhelimen näytölle, täyttää kaavake ja lähettää takaisin.

Kritiikkiä heräsi ainoastaan käyttäjät-ryhmässä liittyen siihen, että mukavuus ja vaivattomuus -tekijät määrittyvät erilailla erilaisille kuluttajille. Eräs haastateltava kertoi, että hänelle matkapuhelimen käyttäminen viranomaisasioinnissa saattaisi ennemminkin lisätä ns. epämukavuustekijää. Erittäin skeptisesti suhtauduttiin kuitenkin siihen, miten vastapuolella olevat organisaatiot (esimerkkeinä kansaneläkelaitos, verotoimistot, poliisi, vakuutusyhtiöt) suhtautuisivat kyseisten palveluiden luotettavuuteen. ”Vakuutusyhtiöt eivät uskoisi kuitenkaan mitään, niiden kanssa asiointi on vaikeata jo kasvotustenkin” (37 –vuotias nainen ei-kayttäjät-ryhmässä). Sähköisen tunnistautumisen tai muun vastaavan käyttäjän henkilöllisyyden varmistavan toiminnon pitäisi olla laajasti käytössä ennen kuin viranomaisasiointi olisi mahdollista matkapuhelinpalveluna. Myös asiantuntijat- ja käyttäjät-ryhmissä erityisesti byrokraattisia valtionlaitoksia pidettiin vielä toistaiseksi liian kankeina vaadittaviin muutoksiin ja MMS-palveluita liian uusina ja vakiintumattomina palveluina. ”Ajatus poliisin kanssa asioinnista kännykän välityksellä tuntuu vielä kaukaiselta, mutta 10 vuoden päästä… miksi ei?”(22-vuotias mies käyttäjät-ryhmässä).

Kamerapuhelimesta arveltiin olevan hyötyä esimerkiksi liikenneonnettomuus tilanteessa, jossa loukkaantuneiden tilasta voidaan välittää tietoa ensiapuyksikölle ja poliisille jo ennen viranomaisten saapumista paikalle.

4.2.4 Viihde/harraste/huvipalvelut

Suurin osa haastatelluista oli käyttänyt jotain viihdepalvelua, kuten tilannut logon tai soittoäänen, jotka ovatkin tällä hetkellä eniten tuottavia viihdepalveluihin luokiteltavia matkapuhelinpalveluita. Kamerapuhelin käyttämisen ja MMS-viestien lähettämisen person-to-person periaatteella esimerkiksi lomamatkojen ja erilaisten tapahtumien yhteydessä uskottiin saavuttavan vankan suosion, koska jo nyt erittäin suositun SMS-viestien käyttötilanteiden ja -mahdollisuuksien ajateltiin lisääntyvän huomattavasti. ”Ajatelkaapa kuinka kiva olisi lähettää kuva sukulaisille meidän perheen joulupukista!” (31 –vuotias nainen ei-käyttäjät-ryhmästä). Erityisen tärkeiden tapahtumien yhteydessä, joista esimerkkeinä mainittiin lapsen syntymä tai ensiaskeleet, oltiin jopa valmiita maksamaan korkeampi hinta palvelun käytöstä. Tosin se kuinka tällainen hinnoittelumalli toteutettaisiin käytännössä jäi arvoitukseksi.

Asiantuntijat- ja käyttäjät-ryhmissä uskottiin, että matkapuhelimesta kehittyy vielä viihdekeskus ”maailma taskussasi” –periaatteella. Tällä hetkellä eniten käytössä olevilla päätelaitteilla ei vielä ole kapasiteettia siihen. Ei-käyttäjät-ryhmässä vastustettiin erilaisten kulttuuripalveluihin luokiteltavien, kuten elokuvat tai konsertit, palveluiden tarjoamista mobiilipalveluna. ”Ihmisellä pitäisi olla aina sen verran aikaa, että elokuvia ei tarvitsisi katsoa milloin vain, missä vain ohimennen…” (19 –vuotias nainen ei-käyttäjät-ryhmässä). Toisaalta taas nk. trailereiden (elokuvien mainos- ja esittelypätkät) arveltiin sopivan hyvinkin mobiilipalvelun sisällöksi. Ja eräs haastatelluista mainitsi: ”Kyllä jostain rock-konsertista olisi hieno saada videonpätkää…”

(18–vuotias nainen ei-käyttäjät-ryhmässä). Näiden pohdintojen yhteydessä nousi esille myös mahdolliset ongelmat tekijänoikeuskysymyksissä.

Mobiilipalveluiden kehittyessä ja päätelaitteen muuttuessa yhä enemmän monitoimivälineeksi, joka voi toimia sekä kamerana, videokamerana jne. perinteisen puhelintoiminnon lisäksi, eri ryhmissä keskusteltiin myös tämän muutoksen heijastuksista kuluttajakäyttäytymiseen. Nykyisin oletetaan jo, että matkapuhelinta pidetään koko ajan mukana, ja että matkapuhelimen omistaja on aina tavoitettavissa. Ja nämä oletukset osaltaan muokkaavat käyttäytymistä. Kuinka liikkuvan kuvan lähettämiseen ja vastaanottamiseen mahdollistavan laitteen mukanaolo muokkaa ihmisten käyttäytymistä oli kysymys, jota pohdittiin useassa ryhmäkeskustelussa. ”Jos nyt mun on kerrottava kaikille missä olen, niin onko sit seuraavaksi myös aina näytettävä ympäristöä ja omaa pärstää soittajalle, jos se on puhelimella mahdollista?!” (22 –vuotias mies käyttäjät-ryhmässä).

Johtopäätöksenä näistä tuloksista voidaan arvella, että vaikka viihdepalveluiden käyttö on tällä hetkellä suurempaa kuin hyötypalveluiden, tulevaisuuden mahdollisuudet ovat erityisesti palveluiden hyötykäytössä. Kuviossa 6 on esitetty MMS-sisällön jakautumista itse tehtyyn ja valmiiseen sekä huvi- ja hyötypainotteiseen käyttöön. Leino (2002) on arvioinut, että ensimmäiset markkinoille tulevat MMS-palvelut ovat päätelaitteesta toiseen lähetetyt kuvaviestit sekä itse otetut digitaalikuvat, mikä onkin ollut mobiilipalvelumarkkinoiden kehitys vuoden 2002 loppupuolella.

KUVIO 6 MMS-sisällön jakautuminen (Leino 2002, 9.)

Ellipsi: MMS Itse tehty sisältö

Valmis sisältö

Huvi Hyöty

5. JOHTOPÄÄTÖKSET

5.1 Lisäarvoa tuottavat tekijät

Matkapuhelinpalvelun keskeinen lisäarvo on palveluiden käyttäminen ajasta ja paikasta riippumattomasti, omalla henkilökohtaisella päätelaitteella. Näin ollen palveluiden tulisi olla sellaisia, joita tarvitaan äkillisesti ja yllättäen. Tässä tutkimuksessa erityisesti esille nostettujen matkapuhelinpalveluiden multimediaominaisuuksien nähtiin tuovan lisäarvoa palveluihin erityisesti käyttäjät-ryhmässä. Haastatellut sanoivat olevansa valmiita maksamaan hieman korkeamman hinnan kuvia, ääntä jne. sisältävästä palvelusta. Ei-käyttäjät olivat sitä vastoin kriittisempiä ja arvelivat, että päätelaitteiden täytyy vielä kehittyä huomattavasti ennenkuin MMS-palvelut ovat laajasti käytössä. ”Useimmilla ihmisillä pitäisi olla käytössä sellainen kännykkä, että kuva näyttääkin joltakin. Rakeinen minikuva ei kelpaa” (31-vuotias nainen ei-käyttäjät-ryhmässä).

Kuviossa 7 on esitetty Turbanin ym. (2002) näkemys mobiililiiketoiminnassa yleisemmällä tasolla syntyvästä lisäarvosta kuluttajalle. Kuten edellisestä kappaleessa todetaan myös matkapuhelinpalveluiden keskeinen lisäarvo on saatavuus kaikkialla. Haastattelutuloksista on löydettävissä kaikki kuviossa esitetyt tekijät, tosin tekijän merkittävyys määräytyy palvelu- ja toisaalta myös kuluttajakohtaisesti, esimerkiksi mukavuus voi muodostua hyvin erilaista tekijöistä eri kuluttajille.

KUVIO 7 Lisäarvoa tuottavat tekijät ( Turban, King, Lee, Warkentin & Michael Chung 2002, 827 mukaillen)

Ominaisuudet Lisäarvoa tuottavat tekijät

Mobiilisuus

Tuotteen ja palvelun lokalisaatio

Tuotteen personoitavuus

Saatavuus kaikkialla

Saavutettavuus

Välitön kytkettävyys

Mukavuus

Haastateltavien mielestä myös mahdollisuus valita itselleen sopiva palvelukokonaisuus lisäisi heidän kiinnostustaan mobiilipalveluihin. Tällöin kuluttajan näkökulmasta tarpeettomat ja näin ollen häiritsevät palvelut voitaisiin rajata pois. Palveluiden räätälöinti ja personointi tuovat siis selkeästi lisäarvoa kuluttajalle. ”Personointi on SE juttu, jonka seurauksena palveluiden käyttö vakiintuu” (25 –vuotias mies käyttäjät-ryhmässä). Käyttäjät-ryhmässä uskottiin vakaasti siihen, että seuraavan kymmenen vuoden sisällä multimediaviestit ja muut matkapuhelinpalvelut ovat laajojen kuluttajajoukkojen käytössä. ”MMS-viestit tulevat olemaan yhtä suosittuja kuin SMS-viestit nyt” (28-vuotias mies käyttäjät-ryhmästä).

Etenkin nykysukupolvista on kasvamassa langaton sukupolvi. Yksiviivaista johtopäätöstä siitä, että nuoret ilman muuta omaksuisivat kaikenlaiset matkapuhelinpalvelut ja käyttäisivät niitä säännöllisesti, ei voida kuitenkaan tehdä. Nuorimmat ryhmähaastatteluihin osallistuneet henkilöt olivat alle 20 –vuotiaita. Heidän mielestään ikätoverien joukossa on olemassa sekä erittäin teknologiasuuntautuneita henkilöitä että niitä, joita eivät uusimmat mobiilipalvelut juurikaan kiinnosta. ”Nuoremmat porukat on ainakin tosi kiinnostuneita kokeilemaan kaikkea ja kyllä mullekin kännykkä on enemmän kuin vain puhelin” (18 –vuotias nainen ei-käyttäjät-ryhmässä). Erilaisten teknologiaan pohjautuvien laitteiden käyttöä pidetään kuitenkin itsestäänselvyytenä, tulevaisuudessa nuoret eivät tule tyytymään pelkkiin tekstipohjaisiin palveluihin Tosiasia on, että nykynuorten ei tarvitse muuttaa juurikaan totuttuja käyttäytymismallejansa uusia palveluja omaksuakseen. Nuorimmille käyttäjäsukupolville visuaalisuus ja viihde ovat tärkeitä elementtejä palveluissa. ”Kun hankin uuden kännykän, ostan ilman muuta sellaisen, jossa on värinäyttö…onhan se huomattavasti kivempi katsella” (18 –vuotias nainen ei-käyttäjät-ryhmässä).

5.2. Matkapuhelinpalveluiden diffuusio

Seuraavissa kappaleissa on käsitelty seikkoja, jotka vaikuttavat oleellisesti matkapuhelinpalveluiden diffuusioon, ts. siihen eteneekö palveluiden omaksuminen kuluttajajoukoissa. Haastatteluissa nousi toistuvasti esille joitakin teemoja, mistä voidaan tehdä johtopäätös, että erityisesti näiden tekijöiden huomioimisella voidaan vaikuttaa siihen kuinka matkapuhelinpalvelut omaksutaan. Haastattelut tuottivat siis hyödyllistä informaatiota palveluiden suunnittelijoille.

5.2.1 Hinta

Kuluttajaviraston selvityksestä (2002) käy ilmi, että kuluttajat kokevat mobiilipalveluiden hintainformaatiossa olevan puutteita. Tämän tutkimuksen haastatteluissa hinta nousi myös esille tärkeimpänä haastateltaviin vaikuttavana matkapuhelinpalveluiden käytön edistäjänä tai estäjänä. Ongelmia aiheuttaa esimerkiksi siitä, että palvelun kokonaishinta esitetään harvoin. Kokonaishinta olisi kuitenkin tarpeen yhdistetyissä palveluissa kuten wap-palveluissa, joissa kuluihin vaikuttavat yksittäisten palvelutapahtumien lisäksi myös dataliikenteen yhteyskustannukset. Haastateltavien käsitykset palveluiden hinnoittelusta vaihtelivat jonkin verran. Enimmäkseen palveluiden hintoja pidettiin korkeina, hintojen arveltiin kuitenkin laskevan muutamien vuosien sisällä ja hintojen laskun arveltiin johtavan myös käytön lisääntymiseen. Myös Hyvösen & Erikssonin (2001) tutkimuksen mukaan juuri palveluiden korkea hinta on keskeisimpiä mobiilipalveluiden käyttöä vähentäviä tekijöitä. Käyttäjät-ryhmässä jopa mainittiin, että hinta on ainoa käytön ja diffuusion etenemisen ratkaiseva tekijä. Tässä ryhmässä haastatellut olivat sitä mieltä, että kuluttajan käyttäytymiseen vaadittavat muutokset eivät ole niin suuria, että se olisi palveluiden omaksumisen esteenä. Internet-palveluita käyttäessään kuluttajat ovat oppineet, että kaikki on ilmaista. Osa haastatelluista rinnasti matkapuhelinpalvelut Internet-palveluihin siten, että esimerkiksi MMS-uutispalvelun kilpailijaksi koettiin Internetissä olevat verkkolehdet. Tällä on myös vaikutusta hinnan tasoon, joka mobiilipalveluista ollaan valmiita maksamaan.

5.2.2 Luotettavuus, turvallisuus, eettisyys

Luotettavuus nousee esille, kun tarkastellaan palvelua, joka sisältää peruskuluttajille vierasta teknologiaa ja jonka välityksellä on tarkoitus hoitaa henkilökohtaisia asioita (esim. pankkitilin saldon tilaaminen wapin avulla). Kriittisen tärkeää on, että käyttäjä voi luottaa yhteyden syntymiseen aina tarvittaessa. Epäonnistuminen tässä romuttaa mobiilipalvelun perustan; tietoa pitää olla saatavissa luotettavasti reaaliajassa paikasta riippumatta. Tässä yhteydessä tulee mukaan myös palvelun nopeus, minuuttien odottelu ei vastaa sitä kuvaa, jonka palveluntarjoajat antavat tuotteestaan. Mikäli palvelu ei kokeiluvaiheessa vastaa sille asetettuja odotuksia, kokeilijaa on vaikea enää myöhemmässä vaiheessa voittaa käyttäjäksi. Kuluttajan on myös voitava luottaa siihen, että mobiilipalveluilla välitetyt tiedot eivät pääse ns. ulkopuolisten osapuolien ulottuville. Tässä yhteydessä voidaan olettaa, että aikaisempi kokemusta esimerkiksi Internet-pankin käyttämisestä lisää kuluttajan luottamusta mobiilipalveluun. Matkapuhelinpalveluissa, kuten myös yleisemmin elektroniseen kaupankäyntiin liittyen, turvallisuusnäkökohdat ovat keskeisiä. Esimerkiksi maksutapahtuman yhteydessä on varmistettava, että vain välttämättömimmät osapuolet voivat ymmärtää siirrettävän tiedon sisällön (privacy), kommunikoivat osapuolet ovat keitä he väittävät olevansa (authentication), tiedon sisältö ei muutu siirron aikana (integrity) ja että palveluntilaajan ei ole mahdollista kieltää myöhemmin käyttäneensä palvelua (non-repudiation). Turvallisuushaasteeseen onkin vastattu, esimerkiksi wap-palveluiden käytön turvallisuutta lisäävät mm. WIM-kortti tai WTLS kryptaus. Haastatteluissa matkapuhelinpalveluiden käytön ongelmana koettiin asioinnissa ja viranomaisten kanssa toimittaessa palvelun käyttäjän tunnistaminen.

Erityisesti viihdepalveluiden yhteydessä haastatteluryhmissä nousi esille myös palveluntarjoajien moraali ja yleensä etiikka sisältötuotanto liiketoiminnassa. Myös lapsilla ja nuorilla on käytössään matkapuhelimet, kuka valvoo millaisia palveluita alaikäiset käyttävät. ”Kuka päättää kuinka kännykkään saatavaa aikuisviihdettä olisi kontrolloitava, etteivät kaikki pikkupojat pääse tilailemaan ties mitä kuvia?” (31 –vuotias nainen ei-käyttäjät-ryhmässä). Käyttäjät-ryhmässä uskottiin, että teknologia tulee ennenpitkään ratkaisemaan tämän ongelman ja, että mobiililla, henkilökohtaisella päätelaitteella ongelma on jopa helpommin ratkaistavissa kuin Internet ympäristössä.

5.2.3 Käytettävyys

Mobiilipalveluiden käyttäjä saattaa tuntea "hukkuvansa" erilaisten koodirimpsujen ja numeroiden viidakkoon, samoin kuin eri palveluntarjoajien erilaisiin tarjouksiin, jotka kuitenkin muistuttavat toisiaan. Erityisesti tekstiviestipohjaisia palveluita on vaikea tilata ilman riittäviä perustietoja palvelun hakutunnuksista ja -numeroista. Wap-palveluissa ei tarvitse muistaa hakusanoja, koska matkapuhelimen näytöltä näkee valittavat toiminnot. Kolmannen sukupolven matkapuhelinten arvellaan vähentävän näitä ongelmia värillisen ja graafisen käyttöliittymän ansiosta. Markkinoilla ei ole kuitenkaan tietolähdettä, josta kuluttajat saisivat keskitetysti tietoa mobiilipalveluiden tilaamisesta sekä palveluiden sisällöstä että hinnoista. (Kuluttajavirasto 2002). Käytettävyyden ongelmia on lisännyt myös informaation ja palveluiden ylitarjonta, joka voi myös johtaa siihen, että itselle tärkeitä palveluita ei huomata - "ei nähdä puita metsältä". Yksi mobiilipalveluiden suurimmista kompastuskivistä onkin ollut informaatiossa navigoimisen suunnittelu ja kuitenkin kyseessä on sisällön ja palvelun kannalta kriittisen tärkeä tehtävä. (Oinas-Kukkonen 2000). Eräs sekavuutta ja käyttäjäepäystävällisyyttä lisäävä tekijä on myös järjestelmien yhteensovittamattomuus. Operaattoreiden järjestelmät estävät wap-puhelut joko kaikkiin tai tiettyihin toisen operaattorin wap-osoitteisiin. Wap-portaalit ovat joko suljettuja, puolittain avoimia tai täysin avoimia riippuen siitä miten erilaisten matkapuhelinoperaattorien asiakkaat pääsevät niihin kytkeytymään. (Kuluttajavirasto 2002). ”Kuka käyttäisi palvelua, jonka käytön opettelemiseen pitäisi aluksi uhrata puoli päivää?” totesi yksi ei-käyttäjät-ryhmän haastatelluista.

5.3 Tulevaisuuden näkymät

Mobiilipalveluiden alkutaival ei ole ollut ongelmaton. Tulevaisuus on myös haasteellinen, vaikka oletetaan, että nopeampi datan siirto ja datan määrään perustuva hinnoittelu johtavat mobiilipalveluiden käyttäjämäärien lisääntymiseen. (Reimavuo 2000). Utms-tekniikka tulee myös siirtämään palvelut kokonaan uudelle tasolle. Palveluiden laadun parantamista ei voi kuitenkaan kokonaan jättää teknologian kehittymisen harteille. Palveluiden suunnittelua on hallinnut selkeä teknologialähtöisyys. Mobiilialan huikean nopea kehitys on johtanut siihen, että suunnitteluratkaisuja tehdään "mutu" tuntumalla, eikä tutkittuun tietoon perustuen. Kyseisen liiketoimintamallin ollessa niin uusi, törmätään siihen ongelmaan, että tietoa siitä, miten mobiilikuluttajat yleensä käyttäytyvät on vähän. Millainen palvelu esimerkiksi aiheuttaa positiivisen käyttäjäkokemuksen.

Asiakkaan unohtaminen teknologiahuumassa näkyy myös siinä, että mobiilipalveluiden segmentointiin ei ole kiinnitetty paljon huomiota. Ainoita selkeämmin erottuvia segmenttejä ovat lapset ja nuoret sekä liikemiehet. Asiakkaiden erilaisia tarpeita pitäisi tunnistaa ja ottaa käyttöön segmentoinnista saatavat hyödyt palveluiden suunnittelussa. Segmentoinnin hyödyntämättä jättäminen johtaa tavallisesti siihen, että palvelut kehitetään "keskivertoasiakkaalle", jollaista ei todellisuudessa ole olemassakaan ja näin minkään asiakasryhmän tarpeita ei tyydytetä. (Järvelä ym. 2001). Teknologia mahdollistaa palveluiden massaräätälöinnin ja näin niitä voidaan kohdentaa hyvinkin pienille segmenteille tai jopa yksittäisille henkilöille ns. one-to-one -ajatus. Personoinnin mahdollisuuden vaatimus oli seikka, joka nousi selkeästi esille myös haastattelujen yhteydessä. Haastatellut uskoivat, että jatkossa päätelaitemaailma ja palvelukirjo tulevat segmentoitumaan yhä enemmän käyttäjätarpeen mukaan. Kullekin viestijälle pitäisi voida tarjota omannäköinen laite ja siihen toteutettu palveluvalikoima.

Asiakasta ei siis voida unohtaa matkapuhelinpalveluita kehitettäessä. Sähköinen ympäristö luo kuitenkin uudenlaiset puitteet asiakaslähtöiselle ajattelulle. Matkapuhelinten henkilökohtaisuudesta johtuen palveluita ei voi suunnitella samoin kuin palvelua suurelle homogeeniselle massalle. Samoin myös kuluttajan yksityisyydensuojaa on mietittävä tarkemmin. Tietoyhteiskunnassa kuluttaja on jatkuvan tietotulvan keskellä ja joutuu tekemään valintoja siitä, mitä tietoa haluaa vastaanottaa. Ärsytyskynnys on alhaisempi. Tämä tuli selvästi esille myös haastatteluissa. Tällöin henkilökohtaiseen matkapuhelimeen tuleva, häiritsevänä koettava, palvelutarjous saattaa johtaa erittäin negatiiviseen mielikuvaan mobiilipalveluista. Toisaalta henkilökohtaisuus mahdollistaa palveluiden personoimisen, mikä osaltaan johtaa ennennäkemättömiin tuotekehitysmahdollisuuksiin.

Mobiilipalveluiden markkinointiin tulisi myös kiinnittää entistä enemmän huomiota. Palveluita on lanseerattu nopeassa tahdissa, mutta lanseerauksia tukeva markkinointi on ollut vähäistä ja enimmäkseen nuorille suunnattua. (Järvelä ym. 2001). Haastatteluryhmissä kolmekymppiset kokivat, etteivät he enää ikänsä puolesta edes kuulu siihen ryhmään, joita eräät palveluntarjoajat haluavat lähestyä. Markkinoinnin avulla kuluttajia voitaisiin tutustuttaa uudenlaisiin mobiilipalveluiden käyttökulttuureihin ja näin osaltaan vähentää käytettävyydessä kohdattuja ongelmia. Matkapuhelinpalveluita kuvaillaan pirstaleiseksi, fokusoituneemmalla markkinoinnilla voitaisiin eheyttää tätä vaikutelmaa. Hyvösen ja Erikssonin (2001) mukaan mobiilipalveluiden markkinoinnissa kohdataan kuitenkin samat ongelmat kuin Internet-palveluiden markkinoinnissa. Millä keinoilla kuluttajille annetaan jonkinlainen kokonaiskuvan palvelutarjonnasta, hinnoista ja käyttöehdoista, samoin kuin, miten erilaiset käyttäjät löytävät heille sopivat yksittäiset palvelut ja palvelupaketit? Avainasemassa markkinointikanavista ovat: muu media, painettu esitemateriaali, henkilökohtainen myynti matkapuhelinmyymälöissä ja Internet. Näistä lähteistä haastateltavat kertoivat myös saaneensa tieto eri palveluista. Haastatteluissa nousi useamman kerran esille myös seikka, että matkapuhelinpalvelut ”…vaikuttajat jotenkin sekavilta ja niiden markkinointi edelleen sekoittaa kuvaa” (19 –vuotias nainen ei-käyttäjät-ryhmästä).

Teknologia voidaan nähdä sekä mahdollistavana että rajoittavana tekijänä, tietenkin sen lisäksi, että teknologia on ehdoton alkuedellytys kyseisenlaisten palveluiden olemassaololle. Teknologian kehittyminen edelleen tulee ratkaisemaan useita mobiilipalveluihin liittyviä ongelmia. Uusimmissa puhelinmalleissa emimerkiksi näytön koko on jo suurempi ja välitetyn kuvan laatu hyvä. Teknologian kehittyminen on jo mahdollistanut värillisen näytön, mikä taas tukee MMS-palveluiden käyttöönottoa. Japanissa palvelutarjonta on hyvinkin viihdepainotteista ja siellä on tyypillistä elävöittää perinteistä teksti-informaatiota, kuten säätietoja, käyttämällä luovalla tavalla hyväksi uusien puhelinsukupolvien värinäyttöjä ja kehittyneitä soittoääniä. (Hämäläinen 2002, 26.) Toisaalta kuitenkin teknologia ei ole kaikkien matkapuhelinpalveluiden yhteydessä esille nousseiden ongelmien taustalla, vaan ongelmat liittyvät ennemminkin palvelukonseptien kehittämiseen. Tähän ongelmaan löydettiin vastauksia myös tämän tutkimuksen avulla.

Yritykset ovat epäonnistuneesti pyrkineet siirtämään nykyiset Internet-palvelunsa ja liiketoimintamallinsa sellaisenaan matkapuhelimeen huomioimatta sen erityisominaisuuksia. Palvelut vaativat kuitenkin sopeuttamista uuteen mobiiliin ympäristöönsä. Mobiilipalvelumarkkinat ovat vasta alkuvaiheessaan ja markkinoiden eri toimijat etsivät vielä paikkaansa ja rooliaan. (Järvelä ym. 2001). Jos palvelukonsepteja kehitetään onnistuneesti markkinoinnin lainalaisuuksia noudattaen ja teknologia edelleen kehittyy palveluita paremmin tukevaksi, matkapuhelinpalveluiden käyttäjämäärän voidaan olettaa nousevan. Tämän tutkimuksen neljään ryhmähaastatteluun osallistuneiden henkilöiden yleinen, ja haastatteluista haastattelijalle päällimmäiseksi mieleen jäänyt, suhtautuminen matkapuhelinpalveluihin oli myönteistä. Päätelaiteiden ominaisuuksien parantumisesta huolimatta tulevaisuudessa vaaditaan edelleen panostuksia palveluntarjoajilta sekä palvelukonseptin kehittämiseen että teknologian hyödyntämiseen.

6. TIIVISTELMÄ TUTKIMUSTULOKSISTA

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää kuluttajien suhtautumista innovatiivisiin teknologioihin perustuviin palvelutuotteisiin, matkapuhelinpalveluihin. Tutkimushaastatteluilla pyrittiin selvittämään millaisia matkapuhelinpalveluita kuluttajat todella haluaisivat käyttää ja mitkä ovat ne tekijät, jotka vaikuttavat matkapuhelinpalveluiden käyttöönottoon. Lisäksi keskusteluissa pohdittiin millaisena kuluttajat näkevät matkapuhelimen ja sen tarjoamien palveluiden roolin elämässään tulevina vuosina.

Tutkimustuloksissa (alkaen sivulta 15) on havaittavissa, että haastateltujen yleinen suhtautuminen erilaisiin matkapuhelimella tai muulla mobiililla päätelaitteella käytettäviin hyöty- ja huvipalveluiden oli myönteinen. Toisaalta kehitys, joka on nähtävissä matkapuhelinpalveluissa, nähtiin vääjäämättömänä osana tietoyhteiskunnan kehitystä, josta seuraavien muutosten omaksumista edes jollakin tasolla pidettiin monella tapaa välttämättömänä. Ja toisaalta innokkaimmat teknologiapohjaisten tuotteiden ja palveluiden käyttäjät halusivat edistää omalta osaltaan teknologista kehityskulkua. Keskeisimmiksi matkapuhelinpalveluille lisäarvo tuottaviksi tekijöiksi nousivat saatavuus kaikkialla, multimediaominaisuudet ja palveluiden personoitavuus.

Matkapuhelinpalveluiden käyttöönottoon vaikuttavina tekijöinä tässä tutkimuksessa esille nousivat erityisesti palveluiden hinta, palveluiden käytön luotettavuus ja turvallisuus, tarjottavaan sisältöön liittyvät eettiset kysymykset sekä käytettävyys. Asiakaslähtöisyys on avainsana matkapuhelinpalveluiden tulevaisuudessa. Tällä viitataan asiakkaan huomioimiseen sekä palveluiden suunnittelussa ja toteuttamisessa (esimerkiksi oikeanlaiset sisällöt ja käytön helppous) että palveluiden markkinoinnin kohdistamisessa. Menestymisen edellytys on myös mobiilin ympäristön erityisvaatimusten huomioiminen ja oikeanlaisten liiketoimintamallien luominen tätä toimintaympäristöä vastaavaksi.

7. LÄHTEET

Aaker, D. & Day, G. 1983. Marketing Research. 2^nd edition. New York: John Wiley.

Alasuutari, P. 1994. Laadullinen tutkimus. 3. uudistettu painos. Tampere: Vastapaino.

Anckar, B. & D’Incau, D. 2002. Value creation in mobile commerce: Findings from a consumer survey. Journal of Information Technology Theory & Application. Vol. 4 (1), 43-64.

Brown, L. A. 1981. Innovation diffusion. A new perspective. London : Methuen.

Churchill, G. & Iacobucci, D. 2002. Marketing research: Methodological foundations. 8^th edition. Orlando: Harcourt College Publishers.

Eskola, J. & Suoranta, I. 1998. Johdatus laadulliseen tutkimukseen. Tampere: Vastapaino.

Gadrey, J. & Gallouj, F. & Weinstein, O. 1995. New modes of innovation: How services benefit industry. International Journal of Service Industry Management. Vol. 6 (3), 4-16.

Grönroos, C. 1987. Miten palveluja markkinoidaan. 4. painos. Espoo: Weilin & Göös.

Hirsjärvi, S. & Hurme, H. 2001. Tutkimushaastattelu. Teemahaastattelun teoria ja käytäntö. Helsinki: Yliopistopaino.

Hirsjärvi, S. & Remes, P. & Sajavaara, P. 2001. Tutki ja kirjoita. 6. uudistettu painos. Helsinki: Tammi.

Hyvönen, K. & Eriksson, P. 2001. Mobiilipalvelut edelleen lähinnä miesten juttu. Economic

Trends. Vol 5, 28-31.

Hämäläinen, T. 2002. Mobiilimarkkinointia akselilla Suomi-Japani. Economic Trends. Vol. 3.

24-29.

Hölttä, R. 1985. Innovaatioiden tutkiminen 1980-luvulla. Helsinki: Helsingin kauppakorkaekoulu.

Järvelä, P. & Lähteenmäki, M. & Raijas A. 2001. Mobiilipalveluiden kaupallisen kehityksen

haasteet ja mahdollisuudet. Liikenne- ja viestintäministeriön julkaisuja 3/2001.

Karlsson, C. 1988. Innovation adoption and the product life cycle. Umeå : University of Umeå.

Karvonen, P. & Rimpiläinen, M. 2002. Viisi miljoonaa wap-sivua. Matkaviesti 1, 25-26.

Kuluttajavirasto. 2002. Tekstiviesti- ja wap-palvelut kuluttajille.

www.kuluttajavirasto.fi/tietoa/internet/mobiilipalvelut_raportti.html 06.02.2002

Leino, A. 2002. MMS-kuvaviestipalvelut. Selvitys rajapinnoista. Liikenne- ja viestintäministeriön julkaisuja 10/2002.

Mahajan, V. & Muller, E. & Srivastava, R. K. 1990. Determinaton of adopter categories by using innovation diffusion models. Journal of Marketing Research Vol. 27 (1), 37-50.

Mattila, M. & Pento, T. 2002. Development of electronic distribution channels in Finland – M-banking usage and consumer profiles. Die Banking und Information Technologie. Vol. 2, 41-49.

Miller, W. L. & Morris, L. 1998. Fourth generation R&D. Managing knowledge, technology and innovation. New York: John Wiley.

Mohr, J. 2001. Marketing of high-technology products and innovations. Upper Saddle River: Prentice Hall.

Nokia Oyj www.nokia.fi/puhelimet/teknologiat/mms/ 31.05.2002

Oinas-Kukkonen, H. 2000. Mobiilipalveluita "mutu" tuntumalta. Economic Trends.

Vol. 2, 41-43.

Reimavuo, L. 2000. Wap-palveluiden kohtalonkysymykset: Hinnoittelu, luotettavuus ja toimi-

vuus. Economic Trends. Vol. 4, 78-80.

Rogers, E. M. 1995. Diffusion of innovations. 4^th edition. New York: Free Press.

Taloustutkimus Oy www.taloustutkimus.fi 07.06.2002

Tamminen, R. 1993. Tiedettä tekemään! Jyväskylä: Atena.

Tilastokeskus 2002 KauppalehtiExtra 11.11.2002 Tuisku, T: ”Laajakaistaa alle markkinahinnan”. Informaatiotekniikka, 4.

Turban, E. & King, D. & Lee, J. & Warkentin, M. & Chung, H.M. 2002. Electronic commerce 2002. Managerial perspective. Upper Saddle River: Prentice Hall.

Urban, G. L. & Hauser, J. R. & Dholakia, N. 1987. Essentials of new product management. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

LIITE I Haastateltujen tiedot

	sukupuoli	ikä	koulutus	ammatti
henkilö1	mies	48	opisto	johtavassa asemassa
henkilö2	mies	58	ylioppilas	johtavassa asemassa
henkilö3	mies	31	yliopisto	johtavassa asemassa
henkilö4	mies	52	opisto	toimihenkilö
henkilö5	mies	35	ylioppilas	toimihenkilö
henkilö6	mies	22	yliopisto	opiskelija
henkilö7	mies	25	yliopisto	opiskelija
henkilö8	mies	28	yliopisto	opiskelija
henkilö9	nainen	26	ylioppilas	johtavassa asemassa
henkilö10	nainen	28	ammattikorkeakoulu	toimihenkilö
henkilö11	nainen	28	yliopisto	virkamies
henkilö12	nainen	31	yliopisto	toimihenkilö
henkilö13	nainen	28	yliopisto	ei työelämässä
henkiö14	nainen	31	yliopisto	virkamies
henkilö15	nainen	19	yliopisto	opiskelija
henkilö16	nainen	19	yliopisto	opiskelija
henkilö17	nainen	18	yliopisto	opiskelija
henkilö18	nainen	37	ammattikorkeakoulu	toimihenkilö
henkilö19	nainen	18	yliopisto	opiskelija

LIITE II Haastattelun teemarunko

Matkapuhelinpalveluiden tulevaisuuden näkymät –tutkimus

(Arena Partners Oy, Yomi Solutions Oy)

Matkapuhelinviestinnän kehityskulku, joka on nyt nähtävissä tekstiviestipohjaisten SMS-palveluiden kehittymisenä WAP-palveluiksi ja edelleen multimediapalveluihin, ei tule pysähtymään; mitkä ovat teknologisen kehityksen seuraavat askeleet ja millaisia palveluita kehityksen seurauksena syntyy? Nyt on mahdollista lähettää tekstiviestisisällön lisäksi kuvia, grafiikkaa, ääntä ja audioklippejä. Tulevaisuudessa on myös mahdollista lähettää MMS-viestissä videoklippejä, onko seuraava vaihe videoscreening ja liikkuvan kuvan hyödyntäminen?

Entä kuinka uudet, innovatiiviset palvelut leviävät yksityis- ja yrityskäyttöön? Millaiset palvelutuotteet todellisuudessa tulevat olemaan osa kuluttajien arkipäivää? Mitkä teknologiset ominaisuudet ja toisaalta mitkä palvelutuotteen ominaisuudet luovat lisäarvoa kuluttajalle? Seuraavassa skenaarioita neljältä aihealueelta näiden kysymysten pohtimiseen ja keskustelun alustukseksi.

1) Uutispalvelut

Nykyisin uutiset voi saada matkapuhelimeen kuvien kera. Liikkuva kuva mahdollistaisi ajankohtaisten tapahtumien seuraamisen entistäkin havainnollisemmin ja todentuntuisemmin. Esim. Janne Holmen ”suomalaisen kestävyysjuoksun pelastaja” saapumassa maaliin EM-kisoissa, maalikimara jääkiekon MM-kisoista, Nokian osavuosikatsauksen tärkeimmät palat suorana matkapuhelimeen?

2) Kaupalliset hyötypalvelut

Kiinteistönvälittäjät hyödyntävät jo kuvia asuntokaupassa, olisiko sama mahdollista autokaupassa?

Paikantamisen osaaminen on Suomessa huippuluokkaa, miten tämä olisi hyödynnettävissä matkapuhelinpalveluna?

”Kysyvä ei tieltä eksy”. Karttapalveluiden mahdollisuudet?

Teollisuudessa after sales-palveluissa hyödynnetään etädiagnostiikkaa. Voisiko metsä-koneurakoisija saada moton korjausohjeet kuvien kera suoraan matkapuhelimeensa? Millaisia olisivat vastaavat eri ammattiryhmien työtä helpottavat matkapuhelinpalvelut?

3) Asiointipalvelut

Viranomaisasioiden hoitaminen on mahdollista yhä useammalla tavalla, myös sähköisiä kanavia pitkin. Millaisia mahdollisuuksia MMS, videoklipit ja videoscreening tuo esim. rikosilmoituksen tekemiseen tai vakuutuksen vahinkoilmoituksen yhteydessä?

4) Viihde/harraste/huvipalvelut

Viihdepalvelut on tällä hetkellä eniten tuottava mobiilipalveluiden liiketoimintomalleista. Lomakuvien lähettäminen MMS-viestinä on jo joillekin tuttua, voisiko seuraavaksi lähettää syntymäpäiväonnittelulaulun ystävälle hyödyntäen ääntä ja liikkuvaa kuvaa? Voisiko puhelimeen saada suosikkibändinsä musiikkivideon?